La "zone de chalandise" désigne la zone géographique qui contient la majorité des clients d'une entreprise. Si ce terme est principalement utilisé dans le commerce physique (boutiques, succursales, points de vente...etc.), il peut aussi s'appliquer aux entreprises de service telles que les assurances, les banques ou encore les cabinets de conseil.
Dans cet article, nous allons donc vous aider à mieux comprendre les mécanismes qui sous-tendent la définition d'une zone de chalandise, et nous vous donnerons des méthodes avancées pour en faire le calcul (et la représentation graphique associée), au-delà des intuitions que vous pouvez déjà en avoir "à priori".
La zone de chalandise (ou zone d'attractivité) désigne la zone géographique qui entoure un point de vente et d’où proviennent les clients d’un commerce.
L'exercice qui consiste à délimiter les "zones de chalandise" est principalement employé en analyse commerciale. Cet exercice est notamment utilisé par les entreprises qui cherchent à implanter un nouveau point de vente. Il peut en effet leur permettre d'avoir une première estimation de leur chiffre d'affaires potentiel pour un point de vente donné, de limiter les effets de cannibalisation de clientèle entre points de vente, ou encore de choisir un emplacement stratégique vis à vis de la concurrence.
Si tous les chefs d'entreprise et tous les directeurs commerciaux connaissent approximativement leur zone de chalandise, un calcul plus affiné permet d'optimiser les efforts de développement.
Il est donc important de connaître quelques méthodes efficaces permettant de déterminer précisément sa zone de chalandise, et même de hiérarchiser cette zone de chalandise en "sous-zones" prioritaires (cf. ci-dessous).
De fait, la zone de chalandise d'une entreprise peut se restreindre à quelques centaines de mètres (la boulangerie de quartier par exemple) ; ou au contraire s’étendre sur des centaines de kilomètres (un centre commercial en zone péri-rurale par exemple).
Outre le fait de permettre d'estimer le chiffre d'affaires d'un point de vente, le calcul de la zone de chalandise est aussi un excellent moyen d’optimiser ses investissements dans le domaine de la publicité tel que les panneaux d’affichage, les flyers, les annonces publicitaires dans la presse locale...etc.
Comme nous l'avons vu, on étudie la "zone de chalandise" en géomarketing pour définir le rayon d'influence de n'importe quel point de vente. D'un point de vu stratégique, il est tout aussi important de calculer les zones de chalandise de vos propres points de vente, que celles de vos principaux concurrents.
En effet, dans le cadre d'une implantation sur un nouveau territoire, ou pour l'ouverture d'un nouveau point de vente, savoir précisément où votre zone de chalandise se situe permet de mieux comprendre la provenance des clients, d'optimiser les efforts commerciaux, mais aussi de par exemple dresser une stratégie d'implantation de nouveaux points de vente pour votre marque, ou encore de "verrouiller" une zone géographique vis à vis de vos principaux concurrents.
Le calcul de la zone de chalandise est bien évidemment important lorsque vous décidez de vous implanter pour la première fois dans une région donnée. Il est également stratégique de le faire lorsque vous décidez d'ouvrir un nouveau point de vente sur le même territoire. Mais cela reste intéressant de le faire chaque année, notamment si la concurrence est dynamique sur votre secteur.
Pour plus de détails sur les méthodes avancées de calcul de la zone de chalandise, rendez-vous dans le rubrique II] de cet article.
La zone de chalandise peut se diviser en trois parties bien distinctes : la zone primaire (la plus proche du point de vente ; et donc la plus stratégique), la zone secondaire et la zone tertiaire (en périphérie de votre point de ventes). Ces parties peuvent être délimitées par des cercles concentriques comme nous le verront dans la partie II] et regroupent chacune leurs clients.
La zone primaire est celle où le client met pas moins de 5 minutes pour rejoindre un point de vente quelconque. C’est la partie où l’attractivité est vraiment très forte. Les clients viennent facilement à vous, car vous êtes le point de vente le plus proche.
Cette zone très stratégique vous garantit un fonds de commerce considérable. Mais, pour maintenir cette position déjà acquise, vous devez tout de même faire des efforts importants.
La délimitation de ces zones est variable. Généralement, elle suit le type d’activité pratiqué. En effet, les clients acceptent de se déplacer plus loin lorsqu’ils ont besoin de quelques choses de précis. Dans ce cas, ils doivent dans un lieu commercial, une grande surface ou un magasin authentique et original.
En choisissant bien votre zone de chalandise, vous pouvez mettre en évidence les phénomènes de concurrence et de cannibalisation entre les points de vente. C’est aussi la méthode adéquate pour trouver l’offre idéale qui répond aux besoins de la clientèle.
Le calcul de la zone de chalandise se fait en deux méthodes. Il peut être défini en dénombrant le nombre de kilomètres tout autour du point de vente ou en faisant un calcul du temps de transport pour arriver au coin d’implantation du commerce. La première technique est l’isométrique tandis que le deuxième procédé est l’isochronique.
Pour ce type de zone de chalandise, le calcul est basé sur la distance métrique. Il consiste à tracer des courbes tout autour du point de vente. Ici, votre commerce est le centre. Cette technique détermine le nombre de kilomètres à franchir pour y parvenir.
Toutefois, la zone de chalandise isométrique est employée à des fins prévisionnelles. Si vous envisagez d’ouvrir un magasin ou un autre type de commerce, la zone de chalandise isochrone est plus appropriée en donnant des résultats plus pertinents.
D’ailleurs, avant de se rendre auprès du point de vente quelconque, le premier réflexe du client est d’évaluer le temps d’accès. C’est pour cela que la représentation isochronique est plus adéquate par rapport à la représentation isométrique.
La zone de chalandise isochrone utilise le même principe que la précédente, mais elle est plutôt basée sur le temps de déplacement. Elle représente les parties géographiques qui sont accessibles à moins de 15 minutes en voiture et les déplacements théoriques.
Cette méthode se présente sous une forme concentrique. Quand vous observez les flux de personnes dans cette enquête, vous pourrez déterminer toutes les particularités de déplacements. Or, l’utilisation des calculs traditionnels ne le permettra jamais.
En utilisant la zone de chalandise isochrone, vous connaîtrez les habitudes des gens : s’ils préfèrent prendre les tunnels, traverser les cours d’eau ou les zones industrielles. Cette méthode permet également de définir leurs modes de transports par rapport aux autres.
Tous ces comportements entraînent des changements radicaux sur la forme des zones de chalandise puisque les rapports deviennent plus précis et pertinents. Ces données permettent de comprendre clairement le comportement des prospects et des futurs clients.
Afin de compléter les calculs réalisés avec l'une des deux méthodes précédentes, il peut être judicieux de poursuivre vos travaux par les recherches suivantes :
- Typologie des clients et profils des consommateurs sur la zone de chalandise (entreprises, familles bourgeoises, quartiers HLM...etc.)
- Tenir compte de la zone de chalandise de vos principaux concurrents (prendre en considération leur parts de marché, et retrancher le taux d’évasion vers leurs points de vente)
- Analyse de la répartition de vos clients actuels (par exemple en relevant leur code postal de façon systématique et sur longue période)
- Tenir compte du niveau de saturation d'une zone d'attractivité (lorsque la concurrence est très intense)
Pour assimiler ce qui a été dit, je vous donne quelques exemples courants qui nécessitent l’utilisation de la zone de chalandise.
Avant de lancer votre activité, il est obligatoire de faire une étude de marché en commençant par définir la zone de chalandise. Vous pouvez le réaliser vous-même en faisant des enquêtes aux alentours afin de déterminer les concurrents directs qui se trouvent dans la même zone, les caractéristiques de leurs produits, le nombre de références, etc.
N’oubliez pas de faire un sondage du pouvoir d’achat des habitants, des tendances et préférences sur le marché et la démographie de la clientèle. Tous ces points sont importants avant de vous lancer dans votre business de livraison de fruit au bureau.
Si possible, affinez vos recherches en entamant des études directes sur le terrain c’est-à-dire en allant dans les entreprises qui se trouvent dans votre zone de chalandise.
Ces deux commerces sont différents même s’ils ont quelques choses en commun. Ils vendent des produits et accessoires utiles au quotidien. Ce qui les différencie l’une de l’autre c’est la zone de chalandise.
L’épicerie de quartier se trouve dans une zone primaire c’est-à-dire dans la partie où le client se déplace fréquemment. En moins de 5 minutes, il trouvera les ravitaillements nécessaires sur place.
En revanche, le supermarché de périphérie peut se situer dans la zone secondaire ou dans la zone tertiaire. Dans les deux cas, les clients sont amenés à se déplacer un peu plus loin pour trouver ce dont ils ont besoin. Le déplacement nécessite plus de 15 minutes de trajet en voiture.
De nos jours, il existe plusieurs logiciels qui peuvent représenter le schéma d’une zone de chalandise.
Le logiciel en ligne ODIL, par exemple, est un logiciel de l’Insee qui fournit les éléments nécessaires dans une analyse du marché. Il donne l’accès à toutes les données de votre région d’étude. Il définis les produits et les services sur places, la commune d’implantation et la présence ou non des entreprises concurrentes.
Il suffit de l’orienter par département ou par région.
La solution My Maps de Google, quant à lui, permet de concevoir des cartes personnalisées de zone de chalandise. Il trace automatiquement des courbes, des lignes ou des formes sur la carte Google. De la sorte, vous aurez des itinéraires et les différents points de repère.
Enfin, il y a plusieurs logiciels sur internet qui peuvent être gratuits ou payants. Chacun d’entre eux vous permettra de définir les zones de chalandise.
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