L'étude de marché : un support à la prise de décisions

L’étude de marché constitue l'une des toutes premières étapes à réaliser en amont de la création d’une entreprise. Elle consiste en une analyse d’informations qui permettent d’évaluer un marché.

L'étude de marché est souvent le préliminaire à l'établissement du business plan (aussi appelé plan d'affaires, et qui consiste en un plan d’actions pour intégrer un environnement économique et commercial).

A son aboutissement, l’étude de marché doit être en mesure de révéler la potentialité du marché que vous étudiez, afin que vous puissiez adapter vos offres aux demandes existantes.

Alors si vous souhaitez réaliser une étude de marché aussi poussée et efficace que celle que pourrait vous faire un cabinet de conseil spécialisé (mais qui vous facturera la prestation entre 5 000€ et 20 000€), suivez le guide, cet article est fait pour vous !

I] Les points clés d'une étude de marché

L'étude documentaire : tendances et mots clés

Il existe de nombreux outils en libre accès sur Internet qui peuvent énormément vous aider à effectuer les premières étapes de votre étude de marché. Mais encore faut-il les connaître !

Similarweb.com

Le premier d'entre eux que je souhaiterais vous présenter s'appelle SimilarWeb. Il s'agit tout simplement d'un moteur de recherche sur les concurrents de votre marché. L'interface est en partie gratuite, et fournit de nombreuses informations, notamment concernant les grandes tendances, l'évolution du marché, mais également la stratégie de vos concurrents.

SimilarWeb offre aussi la possibilité d'un abonnement payant pour obtenir encore plus d'informations. Inconvénients : l'interface est en anglais.

Buzzsumo.com

Autre outil intéressant à utiliser dans le cadre des études de marché : BuzzSumo. Cet outil gratuit analyse également ce que fait la concurrence, mais d'un point de vue plus éditorial.

Ainsi, si vous faites une recherche avec BuzzSumo sur votre thématique, BuzzSumo va vous ressortir les contenus en lien avec cette thématique qui sont les plus relayés, et qui suscitent le plus de réactions de la part des utilisateurs sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, et Pinterest notamment).

Une excellente manière de savoir rapidement quels types de contenu intéressent les clients de votre marché !

Google Trends et Google Ads

Autres outils que je souhaite vous présenter : Google Trends et Google Ads. En effet, si grâce à Google vous allez pouvoir trouver de nombreuses données intéressantes sur votre secteur, ces deux outils supplémentaires vous permettront d'en savoir énormément sur les mots clés en rapport avec votre thématique.

Ainsi, Google Trends pourra vous fournir des mots clés appartenant au même champ sémantique que celui que vous étudiez. Google Trends effectue une analyse des tendances par localité géographique (région ou pays), et vous permet d’avoir une vision globale des tendances de recherches de votre mot clé sur un laps de temps bien défini.

Google Ads quant à lui, est principalement utilisé pour de la publicité payante (l'offre coût par clic de Google, anciennement Google Adwords), mais il dispose d'une fonctionnalité très intéressante et gratuite vous permettant d'identifier l'intensité de la concurrence par mots clé. Pour cela rendez-vous dans l'interface Google Ads, rubrique "Outils" > "Outil de planification des mots clés" (cf. image ci-dessous).



Ces deux outils sont fournis gratuitement par Google (même s'il est possible de souscrire à un compte payant avec Google Ads si vous souhaitez mettre en place de la publicité au coût par clic). Cette recherche de mot clé est capitale pour bien comprendre les besoins et les attentes de votre marché.

L'étude métier

Quelque soit le marché sur lequel vous souhaitez vous lancer, vous devez, soit connaitre le métier que vous voulez intégrer, soit apprendre à bien le connaître. Et la meilleure manière d’en savoir un maximum sur le sujet, c’est d’interroger des personnes qui pratiquent déjà la même activité.

L’objectif de cette étape n’est pas d’effectuer une analyse concurrentielle. Il s’agit avant tout de récolter l’avis des professionnels qui opèrent dans le même secteur d’activité. Le mieux, c’est d’étudier un marché qui présente des similitudes à celui que vous voulez intégrer, mais qui ne se trouve pas dans une autre région par exemple. Dans un cas comme dans l’autre, l’important est de pouvoir poser le plus grand nombre de questions ouvertes, afin que les professionnels puissent vous fournir des réponses claires par rapport à la clientèle (type, caractéristiques et comportement). Vous obtiendrez ainsi une foule de renseignement précieux sur votre futur business et vos principaux enjeux stratégiques.

Ce process vous permettra également d’évaluer la concurrence et de sonder la perspicacité de moyens mis en œuvre pour assurer la communication.

En outre, il est tout aussi important de connaitre les obstacles auxquels vous pourriez vous confronter, ainsi que les diverses techniques qui vous permettront de les surmonter ou de les contourner.

Alors à quoi cela vous servira-t-il ? L’étude métier vous permet de récolter un maximum de renseignements sur l’activité que vous désirez pratiquer. Il est essentiel de ne pas vous arrêter sur l’avis d’un seul professionnel, car celui-ci n’a pas forcément vu toutes les facettes du métier.

Le mieux, c’est d’effectuer un sondage en vous basant sur les réponses de plusieurs acteurs. Cela vous fournira davantage d’éléments de comparaison pour mettre en place votre plan d’action.

L'étude de la concurrence

Bien connaitre son marché inclut inévitablement une bonne connaissance de son environnement concurrentiel. Pour cela, vous devez bien étudier tous les acteurs qui existent déjà sur le marché que vous convoitez : dresser la liste des entités, les localiser, identifier dans quels périmètres ils opèrent.

Ensuite, vous devez vous pencher sur leur stratégie commerciale et tout ce qui s’y rapporte. Pour cela, vous devez savoir ce qu’ils offrent, et connaitre leur positionnement par rapport à chacune d’elles.

Il faut également connaitre les tarifs qui s’appliquent sur le marché, et enquêter sur les stratégies de communication utilisées par ces acteurs. Si elle est effectuée dans les véritables règles de l’art, l’étude de la concurrence peut vous fournir des informations cruciales susceptibles de vous servir dans le lancement de votre projet.

Certains entrepreneurs ont tendance à rebrousser chemin lorsqu’ils constatent que le marché qu’il veut intégrer a déjà été investi par un grand nombre de professionnels. Cependant, le fait que plusieurs acteurs pratiquent la même activité n’est pas forcément une mauvaise chose. Au contraire, cela reflète le dynamisme du marché.

C’est plutôt lorsque vous n’avez aucun concurrent, ou très peu, que vous devez vous méfier. Cela pourrait, en effet, signifier que la demande est quasi inexistante. Alors, si vous persister à démarrer votre activité dans un cadre où personne ne veut de votre service, vous prenez le risque de n’en décrocher aucun profit !

Comment faire efficacement votre étude de la concurrence ?

Pour que votre étude de métier soit perspicace, vous devez avant tout rentrer dans la peau d’un personnage : celui d’un client mystère. Ce sera le meilleur moyen de faire votre enquête efficacement.

Vous pouvez procéder de deux manières : soit adopter la méthode de l’enquête téléphonique, soit vous rendre directement sur le terrain et faire un constat réel. Cette méthode vous permettra de faire état de la notoriété de vos concurrents, d’étudier leur discours commercial, mais également de prendre connaissance de leurs résultats financiers.

En gros, l’étude de la concurrence vous fournit comme avantage la faculté de proportionner les produits et services que vous proposez. Cela vous permet également de savoir où vous en êtes par rapport aux autres acteurs sur le marché.

L'étude des fournisseurs

L’étude des fournisseurs est une étape à ne pas négliger lorsque vous faites votre étude de marché. En effet, c’est l’un des moyens les plus efficaces pour mieux connaitre le marché et en comprendre les caractéristiques les plus importantes.

Les données que vous pourrez recueillir à propos des fournisseurs vous permettront de récolter d’importants renseignements sur le dynamisme du marché : combien ils sont ? qu’est-ce qu’ils vendent et à quel prix ? comment communiquent-ils avec leurs clients ? où se trouvent-ils ? etc.

Le meilleur moyen de procéder à une étude des fournisseurs, c’est de dresser une liste de tous ceux qui opèrent dans la zone géographique que vous ciblez, effectuer une analyse des offres et de l’approche commerciale, en le contactant directement et converser avec eux de vives voix.

C’est ainsi qu’ils vous divulgueront des informations sur leurs meilleurs client ainsi que les produits qui se vendent le mieux. Ces renseignements vous permettront par la suite de tirer des conclusions sur la tendance du marché et sa potentialité.

L'étude des prescripteurs

Par définition, le prescripteur est celui qui vous recommande ou qui vous oriente vers un produit ou un service afin que vous investissiez dedans. Cela peut être une personne ordinaire (particulier), un professionnel, ou encore une structure commerciale.

Les prescripteurs tiennent un rôle important dans le domaine de l’entrepreneuriat, parce que ce sont de véritables leviers de chiffres d’affaires. Pour en comprendre le fonctionnement, prenons un cas concret. Si vous achetez, par exemple, vous achetez un véhicule d’occasion, le vendeur peut vous orienter vers un garage de peinture ou un spécialiste en capitonnage.

L’étude des prescripteurs a donc pour objectif d’identifier ceux qui sont susceptibles de devenir vos partenaires potentiels.

II] Comment faire une étude de marché en 6 étapes

N°1 Définir le cadre de l’étude

L’étude de marché doit, en premier lieu, commencer par la définition du cadre de l’étude elle-même. Pour cela, vous devez déterminer quels objectifs vous voulez atteindre, et parallèlement, voir jusqu’où vous pouvez aller.

Pour cela, la budgétisation constitue une étape cruciale, car tout ce que vous envisagerez de faire va essentiellement dépendre de votre portefeuille. Ensuite, vous devez établie un calendrier d’activité, et déterminer une date butoir pour chaque opération. Ceci fait, il ne vous reste plus qu’à dresser une liste des informations et des autres éléments dont vous aurez besoin.

Cette étape n’est en aucun cas une perte de temps. Au contraire, elle vous permettra d’atteindre un bon rythme de croisière dès le début de vos activités, en vous permettant de vous rapprocher de vos clients potentiels. L’étude de marché constitue ainsi un investissement notable et essentiel pour la pérennité de votre entreprise.

N°2 Identifier les sources d’information

Comme l’étude de marché consiste, entre autres, en une collecte d’informations, vous devez en identifier les sources. Il est important de vous assurer de la fiabilité de leurs provenances, tant pour celles que vous avez recueillies sur le terrain, que celles que vous avez soutirées d’une base de données quelconque.

A ce propos, vous pouvez disposer d’un large panel de moyens pour obtenir les renseignements dont vous avez besoin. Il y a, par exemple, la presse écrite qui regroupe les différents journaux, magazines et les grands médias. Vous pouvez également demander des données démographiques auprès de l’INSEE, ou visiter des sites institutionnels.

Parfois, d’autres études de marché peuvent être disponibles, vous permettant de comprendre son fonctionnement. Sinon, il vous est possible d’interroger les professionnels qui opèrent dans le même secteur d’activité que vous.

En ce qui concerne les clients, vous pouvez entrer dans une phase d’observation de leur comportement, ou demander un échantillon de clients potentiels, mais dans ce cas, vous devriez déjà savoir quel genre de consommateurs vous voulez toucher.

N°3 Concevoir les outils de l’étude de marché

Afin d’assurer la pertinence de votre étude de marché, il est crucial que vous vous serviez des bons outils. En ce sens, l'utilisation d'un questionnaire d'étude de marché peut s'avérer utile. Malheureusement, je vois trop souvent des entrepreneurs qui s'y prennent n'importe comment...

Voici donc quelques pratiques efficaces qui pourront vous aider à optimiser votre questionnaire d’étude de marché :
-l’échantillon : vous devez définir dès le départ quel type de consommateurs vous allez aborder, et combien de clients potentiels vous devez contacter. Dans tous les cas, vous devez vous en tenir à la portion que vous avez définie au début de votre étude,
-le questionnaire : dressez une liste de questions directes, pertinentes, et grâce auxquelles vous pourrez obtenir des réponses claires et chiffrables. N’oubliez pas de tester le questionnaire sur un échantillon plus petit avant de l’utiliser sur le terrain,
-les sondés : permettez aux personnes que vous interrogez de vous fournir des réponses personnelles. C’est un excellent moyen de récolter leurs coordonnées, qui pourront vous servir plus tard. Google Forms synthétise les réponses automatiques en créant des graphiques que vous pourrez consulter dans l’onglet des résultats. En outre, vous pourrez aussi exporter les réponses sous forme de tableau de données, dans lequel vous pourrez insérer les réponses que vous avez collectées pendant vos descentes sur terrain.

N°4 Récolter les informations

Comme vu précédemment, il existe mille et une façons de collecter des informations. Vous pouvez, par exemple, dresser un questionnaire que vous allez mettre en ligne et auquel votre cible pourra répondre par le biais d’internet.

Vous pouvez également effectuer de petites interviews ou réaliser un petit documentaire. La manière la plus simple, mais qui peut être très efficace, c’est d’observer le comportement des consommateurs.

Mais malgré la multitude de ces techniques d’études, l’entretien en face à face demeure le plus efficace. En effet, lorsque vous vous adressez directement aux consommateurs, pouvez modifier ou réorganiser votre questionnaire en fonction des réponses que vous obtenez.

Quoi qu’il en soit, il est important d’effectuer un recoupement des informations que vous aurez obtenues lors de votre enquête. Parfois, il peut être nécessaire d’effectuer quelques modifications dans votre questionnaire afin de l’adapter aux réalités du terrain.

N°5 Analyser les informations collectées

Après la collecte d’informations, vous devez procéder à une analyse plus approfondie des renseignements que vous avez obtenus grâce à votre questionnaire. Pour ce faire, vous devez procéder en trois étapes :
-D’abord, vous allez trier les informations en fonction des réponses fournies par les consommateurs.
-Ensuite, il va falloir croiser les données, c'est-à-dire que vous allez regrouper les informations en plusieurs catégories.
-Enfin, à partir de ces données croisées, vous allez effectuer une analyse, idéalement chiffrée, de tous les renseignements que vous avez obtenus.

Par ailleurs, la pertinence et la précision des réponses que vous collectez s’avèrent cruciale pour garantir l’efficacité de votre étude. Ne vous aventurez pas à utiliser des informations qui ne vont pas en ce sens. Cela risque de vous faire perdre votre temps, et en même temps de vous fournir des données erronées.

N°6 Réaliser une estimation prévisionnelle

La dernière étape de votre étude de marché consiste à établir une estimation prévisionnelle de votre projet. En effet, si cette démarche a pour objectif la définition de la stratégie marketing que vous devez appliquer pour votre entreprise, vous devez également faire le point sur le modèle économique qui vous convient le mieux. Aussi, les résultats de vos collectes d’informations vous seront d’un grand appui pour établir un chiffre d’affaires prévisionnel.

Une fois que vous aurez bien terminé votre étude de marché, vous pouvez passer à l’étape suivante : la rédaction de votre business plan.

III] Exemples d'études de marché

Le business des camions pizza

La pizza est une valeur sûre : elle apparaît pour la première fois au Xème siècle, dans l'Italie du Sud, et son succès ne s'est jamais démenti depuis (et il est plus que probable qu'on en consomme encore pendant des centaines d'années...). Par ailleurs, son prix de vente reste élevé (10.30€ en moyenne en france) au regard de ses coûts de fabrication.

Dans ces conditions, pas étonnant qu'ouvrir un camion pizza représente le rêve d’indépendance pour beaucoup d’entrepreneurs !

Je vous en propose donc une rapide étude de marché à titre d'exemple.

Commençons par les chiffres que vous pouvez trouver sur Internet depuis chez vous.

La pizza est un des produits alimentaires les plus consommés en France, avec pas moins de 765 millions de pizzas ont été consommées en France en 2017 ! Si l'on assiste à une légère baisse ces dernières années, notamment du fait qu'elle est concurrencée par les sushi, hamburgers et autres sandwichs, la pizza reste clairement une valeur sûre.

En parallèle, on remarque une montée en gamme de la pizza : les français apprécient de plus en plus les pizzas de qualité, préparées avec des ingrédients authentiques, et dont l’origine est connue.

Continuons notre étude de marché avec une "interviews d'experts".

Si vous discutez quelques minutes avec votre vendeur habituel dans son kiosque pizza, vous allez pouvoir en apprendre énormément sur son modèle économique et sur les principaux enjeux stratégiques auxquels il est confronté.

Vous pourrez ainsi apprendre que le marché de la vente ambulante de pizzas est très vaste (la demande existe déjà), mais aussi assez concurrentiel (ce qui est une bonne chose, comme nous l'avons vu). Certains camion-pizza sont devenus de véritables "institutions", notamment du fait du charisme de leur propriétaire, et ce, aussi bien dans les zones rurales que les grandes villes.

Vous pourrez aussi apprendre faire une pizza, ça s'apprend ! Car ce n'est pas aussi facile qu'il n'y parait ! Mais qu'il existe des organismes de formation qui vous transmettent les bases pratiques pour quelques centaines d'euros, durant des stages de 1 à 2 semaines.

Vous apprendrez également que 80% du chiffre d'affaires d'un kiosque à pizza est réalisé au travers des pizzas dites "classiques" (Margherita, Napolitaine...etc.), mais que les recettes "maison" sont les plus rentables.

Conclusion de l'étude de marché sur les camions pizza

A ce stade de l'étude, on voit donc déjà que le business des camions pizza est un concept intéressant : il y a déjà de l'argent qui est dépensé dans ce secteur, et de nombreux entrepreneurs gagnent très bien leur vie sur ce marché. C'est un secteur intemporel par excellence (la pizza restera une valeur sûre pendant encore des années), et l'investissement initial n'est pas trop élevé.

On comprend aussi que les pizzas "classiques" sont une valeur sûres, mais qu'il y a de la place pour de nouveaux acteurs qui seront se démarquer de la concurrence grâce à des produits originaux et authentiques.

Et toutes ces informations, vous les avez obtenus gratuitement et en quelques minutes... Donc réaliser une étude de marché, cela n'est pas forcément si compliqué que cela ! En tout cas, si vous souhaitez en savoir davantage sur le marché des camions pizza, nous avons aussi rédigé un article spécifique très poussé sur ce sujet.

Le business des fruits au bureau

La vente de fruits au bureau m'a permis de gagner mon premier million d'euros en moins de 3 ans... Ce n'était pas ma première société, mais c'est la première avec laquelle j'ai fait beaucoup d'argent.

Et à l'heure où je rédige cet article, ce business génère un chiffre d'affaires consolidé annuel de près de 2 millions d'euros et donne du travail à près de 20 personnes en France et au Canada.

Et tout ça, avec de simples fruits !

Les chiffres sur le marché des fruits au bureau

Alors, si vous souhaitez réaliser une étude de marché sur le secteur des fruits au bureau, vous allez pouvoir commencer par récupérer par mal de données disponibles en ligne : notamment la taille du marché, les prix de ventes des principaux acteurs, les types de services proposés. Vous avez toutes les clés pour le faire, et je vous laisse donc la main pour cela.

Interviews de personnes sur le secteur

Si vous souhaitez en savoir davantage, préparez bien vos questions, et appelez un des acteurs du secteur. Vous pouvez vous faire passer pour un client, pour une personne qui réalise une enquête, un sondage ou autre.

Sachez simplement que le business du fruit est un business intrinsèquement intemporel (on mangera toujours des fruits), que la plupart des acteurs sont de petits acteurs sans ambition, mais qu'il existe aussi de gros concurrents font déjà beaucoup d'argent dans ce secteur, qu'il reste clairement de la place pour de nouveaux acteurs (l'entrée de DELICORNER à Paris en 2017 en est un bon exemple), et que les investissement initiaux restent modérés (mais non négligeables néanmoins).

Sachez aussi que la tendance du bien-être au travail est une thématique particulièrement d'actualité, et c'est une tendance de fond qui ne s'inversera pas de si tôt. Sachez aussi qu'à peine 20% des entreprises disposent de service de "convivialité au bureau" au sens large. Il reste donc clairement des marges de progression.

Sachez également que sur ce business, vous allez devoir gérer beaucoup de volume (car les fruits, ça pèse lourd... et ça prend de la place...), et qu'il y a donc pas mal d'actifs à prévoir à l'achat en ce sens : camions de transport et livraison, espaces de stockage adaptés, chambres froides...etc.

Le modèle des business en ligne

Et pour finir en beauté, je vous propose une étude de marché sur les business en ligne, ou du moins, le business de la vente en ligne de produits d'information.

Cette étude, je l'ai réalisée dans le cadre du Web Challenge, qui est une formation gratuite disponible sur ce site.

Elle est malheureusement trop longue pour figurer en totalité dans cet article. Les business en ligne sont en effet un secteur qui me passionne vraiment, et que je trouve tellement porteur qu'il serait impossible de la faire tenir dans son ensemble, au sein de cet article. En revanche, vous retrouverez tout cela, et bien davantage en vous inscrivant à notre Web Challenge : 30 jours pour se créer une récurrence de revenu sur le web !



Vous y découvrirez, entre autres choses, comment il est possible d'utiliser l'effet de levier pour démultiplier ses résultats en peu d'efforts, comment mettre ses revenus en pilotage automatique grâce à l'automatisation des business en ligne, ou encore comment choisir une thématique porteuse et rentable.

C'est entièrement gratuit, et outre l'étude de marché détaillée, vous y retrouverez tout ce que vous devez savoir pour bien démarrer votre business en ligne, et en tirer des revenus. Le tout, avec un simple blog. N'hésitez donc pas à vous inscrire ci-dessus !

Pour continuer d'apprendre :
- Adapter son style de management à la culture de son entreprise
- Faire signer vos bons de commande à vos clients : méthodes infaillibles
- Apprendre à mieux gérer les risques en entreprise

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