Étude de cas : apprendre à maîtriser cet outil marketing

I] Étude de cas : méthodologie

Avant d’en découvrir la méthodologie, expliquons ce qu’est une étude de cas.

Étude de cas - définition : l’étude de cas est une méthode utilisée dans les études qualitatives en sciences humaines et sociales, mais elle peut être utilisée dans les études pour se pencher sur un cas en particulier. Elle vise l'étude approfondie d'un cas spécifié, qu'il soit une personne, un groupe ou un sujet spécifique.

Une définition classique, mais qui diffère un peu lorsqu’on l’applique à la sphère du business et du marketing. Dans ce cas-là, l’étude de cas permet à celui qui commande le diagnostic d’analyser une situation spécifique et de rendre possible la naissance de propositions d’actions marketing.

Le but ? Réduire les incertitudes auxquelles sont confrontées toutes les entreprises.

Plus simplement encore, une étude de cas est une démarche intellectuelle qui se sert des données à disposition pour en faire l’analyse, les interpréter et ensuite en déduire les actions à entreprendre !

Réaliser une étude de cas : conseils généraux

Il faut savoir que même si chaque étude de cas est différente, elle répond tout de même à quelques règles. Et précisons tout d’abord qu’une telle étude n’est pas une dissertation, mais un document préparé en vue d’une action. Ainsi, il faut donc mentionner, dès l’introduction, l’action à envisager afin d’éviter dans l’argumentation trop de longueurs. Il est préférable que le rapport étaye cette recommandation plutôt qu’il ne soit rédigé tel un scénario à suspens ! Nous ne sommes pas au cinéma…

Il est aussi important d’être compris facilement, pensez donc à y inclure une table des matières, à présenter votre étude de façon claire et facile à lire et n’oubliez pas de paginer votre document. Et puis - et c’est bien le moindre - la recommandation proposée doit être sans ambiguïté et aussi solidement étayée que possible. Pour cela, utilisez le présent de l’indicatif et un style direct et concis….

Les 5 rubriques essentielles d'une étude de cas

Parmi les règles à respecter lorsque l’on met sur pied une étude de cas, il y a évidemment les différentes rubriques à parfaitement enchainer. Car même si celles-ci sont aménageables suivant le sujet de l’étude de cas, il est important systématiquement de : (#1) décrire le contexte, (#2) le challenge à relever, (#3) la stratégie actuelle et (#4) les résultats de celle-ci avant de pouvoir (#5) proposer vos suggestions pour une meilleure stratégie et donc de meilleurs résultats pour l’entreprise !

#1 : Le contexte

Toute étude de cas doit débuter par une description de l'entreprise et son environnement d'affaires. Cette phase comporte un objectif double : comprendre la situation du marché, du produit et de la société dans son univers concurrentiel et mettre aussi en évidence les éléments sur lesquels il faudra agir dans la phase de recommandations. On procède ici par analyse de toutes les données à notre disposition. Et pour cela, il vous faut minutieusement étudier toutes les implications possibles.

#2 : Le challenge à relever

Ce challenge à relever, vous allez le découvrir en faisant une double analyse, une analyse externe afin de mettre en évidence les opportunités et les menaces de l’environnement sur l’entreprise et une analyse interne qui s’attachera à pointer les forces et les faiblesses de la société face à ce même environnement.

Pendant cette phase, vous aurez sans doute déjà tiré quelques conclusions partielles, mais c’est au fur et à mesure de votre analyse que vous allez progresser de façon à entrevoir des axes possibles d’actions et identifier le ou les problème(s) clé(s) rencontré(s) par l'entreprise.

Ainsi, vous saurez précisément qu’elle est le ou les challenge(s) à relever. Là encore, soyez précis car il va évidemment exister un lien direct entre cette analyse que vous faites et le plan marketing que vous proposerez à la fin de l’étude de cas !

#3 : La stratégie actuelle

Et pour vous aider un peu plus à convaincre vos interlocuteurs, il est important de lister de façon exhaustive ce qui a déjà été mis en place par l'entreprise pour essayer de résoudre le problème.

En vous basant sur les informations recueillies, vous devrez donc élaborer une progression chronologique des mesures prises (ou non prises, ce qui est souvent le cas). N’oubliez pas aussi de citer des chiffres comme par exemple une augmentation des dépenses de marketing ou un changement dans les flux de recettes.

#4 : Les résultats obtenus

Comme tout au long de votre étude, il faudra là encore être parfaitement objectif et neutre en donnant les résultats qui permettent de mesurer l'efficacité de la stratégie actuelle. Pour cela, indiquez si oui ou non chaque aspect de la stratégie a atteint son objectif et si la réponse apportée a été bien conçue.

Sinon, suggérez des mesures alternatives ou améliorées qui auraient pu être prises par l'entreprise, en utilisant des exemples spécifiques et en appuyant vos suggestions avec des données et calculs.

#5 : Vos suggestions pour une meilleure stratégie

C’est évidemment sur cette partie que ceux qui vont lire votre étude vous attendent. Pas de suspens, rappelons-le, car vous aurez mentionné dès l’introduction la stratégie que vous préconisez, mais il vous faut à présent argumenter et être le plus convaincant possible.

Dans cette partie, soyez le plus précis et le plus spécifique possible. Je dirai même que vous devez être super spécifique. Ne donner pas des conseils vagues (du type, "on va augmenter les efforts marketing afin d'augmenter les ventes de tel ou tel produit")

Donnez au contraire un plan d'action spécifique (exemple : "la stratégie marketing actuelle ne fonctionne pas pour telle et telle raison ; je préconise de conserver le même budget mais d'essayer de nouveaux supports [citer les supports], plus adaptés à la stratégie de l'entreprise ; et voici par exemple une action de communication que nous pourrions mettre en place pour cette entreprise [ici, vous devez donc créer un support visuel, du texte, un moyen de diffusion... etc. qui montrent clairement ce que vous allez faire. Bref, vous rentrez dans les détails, sinon, ça ne vaut rien].")

II] Étude de cas : conseils avancés

Vous connaissez à présent la trame classique qui vous permet de mener à bien une étude de cas, mais attention, n’oubliez pas les quelques autres conseils qui vous permettront d’être encore plus efficace…

Analysez en détails les résultats obtenus par l'entreprise (cf. #4)

Les mots, c’est bien, mais les chiffres, c’est parfois encore plus convaincant. Et ça tombe bien tant les indicateurs de performance ou KPI (indicateurs clés de performance) sont désormais très nombreux grâce à la digitalisation de l’économie. A chaque entreprise son tableau de bord, servez-vous en pour parfaitement décrire la situation de l’entreprise !

Ces indicateurs de performances peuvent vous servir à mesurer l’adéquation du produit et de son prix avec le marché, l’efficacité de l’équipe marketing et commerciale ou encore la santé et l’avenir financier de la société.

Mais attention, soyez souple et perspicace, car il est par exemple plus adéquat de juger une société nouvellement créée sur le nombre d’acquisition de nouveaux clients que sur sa rentabilité ou encore sur son taux de résiliation. En revanche, pour les entreprises existantes depuis déjà plusieurs années, cet indicateur de performance vous permettra de juger de sa capacité à renouveler ses gammes de produits pour séduire de nouvelles parts de marché !

Soyez donc malin dans votre analyse, on le répète, pas de structure d’analyse toute faite, chaque entreprise doit avoir une étude de cas unique tant ces indicateurs de performance sont nombreux et spécifiques à chaque secteur d’activité.

En effet, rien en commun entre le nombre de nouveaux clients et la vélocité de l’entreprise, les délais de paiements clients et le retour sur investissement (ROI) ou encore le turnover RH. Et pourtant, tous ces indicateurs peuvent avoir leur intérêt !

Décrivez précisément les changements que vous apporteriez (cf. #5)

C'est un point important, n’oubliez pas que les changements que vous souhaitez apporter doivent effectivement être très précis. Il n'y a pas de place pour l’à-peu-près. Pour chaque action préconisée, il vous faut en expliquer les objectifs, les justifier et les budgéter. Dit autrement, il vous faut répondre à ces interrogations : quoi ? Pourquoi ? Comment ? Et combien ?

Et cela donne :

- Le but que vous souhaitez atteindre (Quoi)

- La raison qui fait que cet objectif doit être atteint (Pourquoi)

- La manière dont vous préconisez de l’atteindre (Comment)

- Et enfin le coût pour parvenir à vos objectifs (Combien)

Restez modeste dans vos recommandations (cf. #5)

Effectivement, dans la pratique, une étude de cas n’est jamais complète et suffisante. Elle doit se faire en gardant à l’esprit qu’en affaires, il n’y a pas de solutions idéales, il n’y a que des solutions raisonnables !

Bref, apprendre l’humilité… et surtout lorsqu’on est encore étudiant !

En effet, la stratégie est un domaine par nature dynamique, une situation peut être envisagée de multiples manières. Il n’y a donc pas de solution unique mais, le plus souvent, un grand nombre de solutions possibles avec des degrés de satisfaction et d’efficacité divers…

III] Études de cas : exemples

A présent, découvrons quelques exemples d’études de cas dans le secteur des business en ligne…

Business en ligne : comment monétiser son trafic ?

Imaginez que vous ayez démarré un blog à propos de l'une de vos passions, il y a quelques années de cela. Chaque semaine, vous y consacrez du temps et de l'énergie : vous écrivez des articles de qualité, vous optimisez votre référencement, vous êtes également présent(e) sur les réseaux sociaux, vous répondez au messages... Bref, vous êtes passionné(e), et vous partagez cette passion avec enthousiasme sur votre blog.

Vous êtes légitime, car vous savez de quoi vous parlez, et petit à petit, vous devenez l'une des personnes de référence dans votre domaine. Donc tôt ou tard, les moteurs de recherche (et notamment Google) vont vous envoyer de plus en plus de trafic sur votre blog ! Super nouvelle !

Mais cela commence à vous prendre de plus en plus de temps...

Avant, vous pouviez gérer cela tranquillement le weekend, mais maintenant, avec toutes les questions de vos Internautes, cela vous demande aussi de vous investir le soir, en rentrant de votre travail salarié.

A un moment ou à un autre, la question se posera pour vous : si vous voulez continuer à produire un travail de qualité sur votre blog, vous allez devoir chercher à rentabiliser le temps que vous y passez. Tôt ou tard, vous devrez vous poser la question.

Voici par exemple à quoi pourrait ressembler l'évolution de votre trafic web au cours des derniers mois (cf. données issues du blog de ma société Alex & Alex) :

Donc si vous voulez pouvoir continuer à partager votre passion, vous allez devoir mettre en place des outils de monétisation sur votre blog.

Il existe de nombreuses façon de monétiser du trafic web. Certaines sont plus efficaces que d'autres ; certaines ne vous rapporteront presque rien et consommeront encore plus de votre temps ; d'autres vous demanderont moins d'efforts pour des résultats bien plus probants.

La question sur cette étude de cas pourrait donc être la suivante : quelles actions mettriez-vous en place pour continuer à travailler sur votre blog, non plus "bénévolement jusqu'à présent", mais en gagnant de l'argent ?

Pour ceux que cela intéresse, penchez-vous sur la question, réfléchissez bien, et après ça, saisissez votre email via le lien ci-dessous, et on vous envoie la réponse en vidéo, par email.

Business en ligne : vendre son site ou continuer de l'exploiter

Reprenons désormais le scénario précédent là où nous l'avons laissé, et imaginons que vous ayez mis en place des outils de monétisation efficaces de votre site Internet ou de votre blog.

Petit à petit, les revenus que vous tirez de cette activité vont augmenter. En quelques mois, vous allez atteindre le palier des 1000€ par mois. Excellent ! vous êtes sur la bonne voie pour devenir ce que j'appelle "financièrement confiant", c'est à dire que vous venez de vous créer une "récurrence de revenus" (une rente en quelque sorte), qui tombe chaque mois sur votre compte en banque.

Et comme ce que vous faites vous passionne, vous ne comptez pas en rester là, et vous avez bien raison !

Les premiers revenus de votre activité, si vous êtes un entrepreneur avisé, vous allez les investir judicieusement. Vous allez par exemple acheter du matériel en lien avec votre passion, pour améliorer encore la qualité de ce que vous partagez sur votre blog ou votre site Internet. Vous allez aussi très probablement commencer à vous former au métier de blogueur / blogueuse professionnelle. Excellentes idées !

Si vous vous en donner les moyens, voici à quoi va ressembler l'évolution de votre trafic (cf. données issues du site calculersonimc.fr qui appartient à ami à moi) :

Si vous travaillez sérieusement, assez rapidement, vous allez tirer un revenu significatif de ce type d'activité en ligne (dans le cas de mon ami, ce chiffre se situait aux alentours de 7000€ par mois dès l'année 2017). Notez en effet la progression spectaculaire de la fréquentation entre début 2016 et fin 2016.

A ce stade, vous aurez probablement déjà quitter votre job de salarié, et vous commencerez à apprécier votre nouvelle vie !

Car oui, la hausse de la fréquentation peut aller très vite ; et si vous avez les bons outils de monétisation en place sur votre blog, vos revenus vont augmenter à la même vitesse que la fréquentation de votre site !

Puis à un moment, vous allez très probablement atteindre une sorte de plateau (cf. dans notre exemple entre début 2017 et mi-2018).

La question de cette étude de cas serait donc la suivante : vous tirez désormais des revenus significatifs de votre activité en ligne (par exemple 10 000€ mensuels), et cela vous suffit amplement. Que devez-faire maintenant : vendre ou continuer à exploiter votre blog ou votre site ? Si vous vendez, combien vaut-il ? Et comment allez-vous investir cette somme ? Si vous gardez votre site, qu'est-ce que vous allez en faire ? Quels nouveaux objectifs allez-vous vous donner ? Quels risques pèsent sur vous si vous commencez à vous reposer sur vos lauriers ?

Comme précédemment, pour ceux que cela intéresse, penchez-vous en détail sur cette étude de cas, et si vous voulez savoir ce que mon ami a fait, saisissez votre email via le lien ci-dessous, et on vous envoie la réponse en vidéo, par email.

Pour continuer d'apprendre :

- Adapter son style de management à la culture de son entreprise

- Bar à pates : démarrer un business dans le secteur de la restauration rapide

- Apprendre à mieux gérer les risques en entreprise