Analyse SWOT : intérêt stratégique et exemples

L’analyse SWOT, un concept d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement concurrentiel, mis au point par le consultant américain Albert Humphrey dans les années 1960. Ce puissant outil me séduit depuis que je l'ai découvert, et dans cet article, je vous dit pourquoi, et, mieux encore, je vous présente la façon dont je l'utilise personnellement, au quotidien ! Autrement dit, l'analyse SWOT vous permet très rapidement de mettre l'accent sur 4 points fondamentaux pour tous business : #1 identifier ses forces et s'appuyer dessus, #2 limiter ses faiblesses, #3 trouver de nouvelles opportunités, et #4 éliminer les futures menaces.

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Très populaire car très rapide et facile à utiliser, dans cet article, nous vous disons tout sur l’analyse SWOT…

I] Analyse SWOT : tout comprendre en 2 minutes

Facile à utiliser, l’analyse SWOT demande tout de même une matrice et un peu de pratique afin de faire ce travail d’introspection de votre entreprise de la meilleure des façons…

SWOT : définition de cet acronyme

Pour être très précis sur le vocabulaire, SWOT est un acronyme pour Strengths (Force), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces).

C’est pourquoi, vous trouverez parfois d’autres acronymes, mais en français, comme analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ou analyse AFOM (atouts, faiblesses, opportunités et menaces).

Dit autrement, ce travail d’introspection va vous permettre de détailler les forces et les faiblesses de votre entreprise en 4 chapitres : les forces sont les caractéristiques de votre entreprise qui vous donnent un avantage sur la concurrence ; les faiblesses sont les points qui désavantagent votre société ; les opportunités sont les éléments de l'environnement que votre entreprise peut exploiter à son avantage ; les menaces sont les éléments extérieurs qui peuvent ralentir ou poser problème à votre aventure entrepreneuriale !

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Pourquoi, quand et comment réaliser une analyse SWOT efficace

Personnellement, j'utilise l'outil d'analyse SWOT à chaque fois que :
- j'étudie un possible rachat d'entreprise (site web ou société)
- un nouveau concurrent entre sur l'un de mes marchés

Et voici comment je fonctionne : première chose, je regarde la taille potentielle de la cible en termes de chiffre d'affaires, et je m'arrête là si j'estime qu'il sera inférieur à 400 000€ (pour en savoir plus sur la manière dont je m'y prends, et pourquoi je fixe cette limite à 400 000€, rdv sur cet article dédié au chiffre d'affaires).

Deuxième chose, je me pose la question de savoir si la cible possède un avantage comparatif fort et pérenne (c'est à dire que je commence par le "S" de la matrice SWOT). Si ce n'est pas le cas, je m'arrête là, inutile de perdre davantage son temps.

Puis troisième chose, je déroule le reste de l'analyse SWOT en essayant de rester le plus objectif possible :
- "W" qu'est-ce qui pourrait limiter les faiblesses actuelle de la cible ?
- "O" quelles opportunités* la cible pourrait-elle trouver ?
- "T" comment la cible pourrait-elle éliminer les menaces ?

(*) ou quelles sont les synergies possibles avec mes sociétés, dans le cadre d'un possible rachat

SWOT : template & matrice dans un cadre "formel"

Vous n'aimez pas le freestyle, et préférez un cadre plus formel pour réaliser votre analyse SWOT avec vos collègues ou vos collaborateurs ? Alors voici quelques conseils qui devraient vous aider !

En effet, comme pour un brainstorming, il y a de bonnes et de mauvaises manières de mener une analyse SWOT dans un contexte plus formel... Je vous suggère donc dans un premier temps de donner à chacun un bloc-notes autocollant et de laisser chacun donner ses idées afin d’empêcher la pensée de groupe ! Mettez ensuite tous les autocollants sur un mur et regroupez les idées similaires. Une fois que toutes les idées sont organisées, il est temps de les classer.

Vous pouvez ensuite passer à un vote afin de prioriser les idées dans chacun des chapitres SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Ces 4 listes peuvent enfin être discutées et débattues.

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Et pour vous aider à mener les débats, voici une liste des questions par chapitre :

Forces : Qu’est ce qui fait votre succès ? Quels sont les atouts de votre équipe ? Qu’en est-il de votre réputation, de la satisfaction client ? Quelles forces supplémentaires pouvez-vous mobiliser (équipement, technologie, argent, brevet, compétences ? Quels avantages concurrentiels avez-vous ?

Faiblesses : Y a-t-il des freins internes à votre compétitivité ? Quels sont les processus métier qui peuvent être améliorés ? Votre entreprise a-t-elle besoin d'actifs ? Y a-t-il des lacunes dans votre équipe ? Votre emplacement est-il idéal pour votre réussite ?

Opportunités : Votre marché est-il en croissance ? Y-a-t-il des tendances qui encouragent les consommateurs à acheter votre produit ou votre service en plus grande quantité ? En interne, qu’est-ce qui peut vous permettre de développer son activité ? Y a-t-il des changements de réglementation qui pourraient avoir un impact positif ?

Menaces : Voyez-vous poindre de nouveaux concurrents ? Vos fournisseurs sont-ils fiables et y-a-t-il des menaces sur le prix de vos matières premières ? De nouvelles technologiques menacent-elles votre business ? Les consommateurs changent-ils de comportement ? Enfin, les nouvelles tendances du marché sont-elles des menaces pour vous ?

II] SWOT : usage avancé en marketing et gestion de projets

Vous avez découvert comment réaliser une analyse SWOT, nous allons à présent vous dire comment analyser les résultats de ce brainstorming géant et en déduire une stratégie. Pour cela, une nouvelle matrice complémentaire vous sera très utile, la matrice TOWS…

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Pourquoi l'analyse SWOT peut être bénéfique à votre entreprise

Pas de doute, l’analyse SWOT ancre votre stratégie et oriente l’action. Elle est sans conteste le préalable à toute décision stratégique. Beaucoup de sociétés n’ont pas de véritable stratégie marketing. Or sans cap et sans boussole, difficile de progresser !

L’analyse SWOT que nous venons de vous détailler vous permettra donc d’élaborer une stratégie vraiment efficace. Elle est donc recommandée dans plusieurs cas et temps forts de la vie de l’entreprise. Les sociétés existantes utilisent généralement l’analyse SWOT pour évaluer leur situation actuelle et/ou déterminer une stratégie future. Pour les startups, l’analyse SWOT fait partie du travail de planification. Au cours de votre business plan, cette matrice vous aidera à préciser votre stratégie afin de partir du bon pied.

Et il est évident que les résultats de votre analyse SWOT doivent absolument vous aider à formuler des options stratégiques sinon vous aurez travaillé pour rien, ou presque. Ainsi, je vous propose de faire le point sur la matrice TOWS, parfaitement complémentaire à l’analyse SWOT.

Matrice TOWS : pour aller plus loin et affiner continuellement sa stratégie

En effet, en combinant les opportunités et les menaces de l'environnement aux forces et faiblesses de votre société, il vous sera possible de mettre en place l’une des 4 stratégies suivantes :

La stratégie offensive (opportunités et forces) : c’est évidemment pour vous la situation idéale. Ainsi, vous pouvez maximiser vos forces internes et les opportunités du marché. Avec cette stratégie, vous pourrez envisager de vous développer à l'international ou alors de diversifier votre catalogue de produits afin d'accroître votre chiffre d’affaires !  

La stratégie à long terme (opportunités et faiblesses) : vous avez des vulnérabilités, mais votre environnement offre de nombreuses opportunités pour y remédier. Dans ce cas, à vous de trouver les bons leviers, par exemple l’externalisation de certaines de vos activités ou l’acquisition d’une autre entreprise disposant des forces qui vous manquent !

La stratégie de veille (menaces et forces) : cette stratégie consiste à s’appuyer sur les forces de votre entreprise pour minimiser l’impact des menaces externes. Un exemple : si votre marque a de solides capacités financières, vous pourriez baisser vos prix pour éliminer vos concurrents !

La stratégie défensive (menaces et faiblesses) : malheureusement, l’environnement est hostile et vous n’avez pas vraiment d’atouts. Dans ce cas, l’option stratégique prioritaire consiste urgemment à éviter les menaces et minimiser vos faiblesses… bref, il vous faut assurer la survie de votre business !

III] Exemples d'analyses SWOT

Maintenant que vous connaissez les principes et les grandes lignes d’une analyse SWOT, passons de la théorie à la pratique. Voici donc quelques analyses de grandes entreprises internationales. Nous avons choisi : Apple, IKEA et Amazon…

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SWOT Apple

Aucun doute, Apple est assurément la plus grande entreprise de technologie du monde. Chiffre d’affaires ? 265 milliards de dollars en 2018 ! Et pourtant, comme toutes les entreprises, il est possible de lister leurs forces et leurs opportunités, mais aussi leurs faiblesses et les menaces qui pèsent sur la firme de Cupertino aux Etats-Unis.

Forces : Apple est indiscutablement la marque incontournable des téléphones mobiles et leur navigateur, Safari, est le plus répandu sur le réseau mobile. Tout aussi impressionnant, Apple a été la première entreprise à atteindre une valeur marchande de mille milliards de dollars !

Autre point très important, son esprit d’innovation. En effet, sa croissance repose essentiellement sur ses idées novatrices et parfois même révolutionnaires. Un large portefeuille de produits et des designs innovants que la marque met aussi en avant dans ses Apple Store, toujours situés dans les rues principales des grandes villes. Enfin, Apple disposerait de près de 285 milliards de dollars en espèces !

Faiblesses : Eh oui, Apple a des faiblesses, comme toutes les entreprises ! Nombreux sont les consommateurs qui se plaignent que les produits Apple ne sont pas compatibles avec les produits Android. L’Apple Watch, montre connectée, a été considérée comme un échec par de nombreux analystes financiers et le 1er mai dernier, Apple a annoncé une baisse de 17% de ses ventes d'iPhone par rapport à la même période de l'année précédente.

Opportunités : L’esprit d’innovation et leurs changements technologiques fréquents démontrent qu’Apple peut innover dans d’autres secteurs comme les voitures et les motos sans conducteur et, mieux encore, les marchés sur lesquels Apple est pour l’instant positionné sont toujours en croissance !

Menaces : Les concurrents sont nombreux et agressifs. Des marques comme Samsung et Huawei sont de plus en plus populaires et rattrapent Apple. Autre risque, que le succès des téléphones portables cannibalise les autres produits de la marque et surtout les ordinateurs portables et les tablettes !

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SWOT Ikea

Pour débuter, quelques chiffres sur l’entreprise suédoise : plus de 340 magasins dans 28 pays, 9 500 produits dont 2 500 créés chaque année et plus de 700 millions de visiteurs dans les différents magasins ! Découvrons donc l’analyse SWOT d’une entreprise qui en fait rêver plus d'un…

Forces : Et commençons par l'agencement des magasins, le point fort d’Ikea. Tout est fait pour donner envie et créer du plaisir. Autre point fort, Ikea fait un très grand effort en matière de respect de l'environnement et de la durabilité de ses produits. Désormais, Ikea recycle 85 % de ses emballages et propose même un service de reprise de meubles. Les prix ? Autre force connue ! Ikea propose des produits à des prix très bas même si, en contrepartie, l'on y trouve aussi des produits beaucoup plus chers. Une façon très stratégique de se positionner sur deux marchés distincts !

Faiblesses : On notera dans cette rubrique, l'ouverture de nombreux magasins ces dernières années ce qui entraine parfois une chute de visites par magasin… l'équilibre est ainsi parfois difficile à trouver pour l’enseigne. A contrario, ces mêmes magasins se trouvent exclusivement aux abords des grandes villes, obligeant certains clients à faire beaucoup de route.

Opportunités : Et pour palier à cette faiblesse en termes de localisation des magasins, la marque suédoise est en train de faire de l'e-commerce une réelle opportunité. Autre perspective positive, l'ouverture de magasins dans de nouveaux marchés comme en Chine !

Menaces : La menace principale ? Ses principaux concurrents proposent souvent une offre plus large de produits. Ikea doit donc se poser la question de l'élargissement de son catalogue. Autre inquiétude, le marché du meuble est assez saturé !

SWOT Amazon

Fondée en 1994, cette entreprise américaine est un géant du numérique. Elle fait partie avec Apple, Facebook et Google des entreprises visées par la taxe GAFA sur les services numériques. Alors, quelles sont ses forces ? Ses faiblesses ? Ses opportunités et ses menaces ? Réponse…

Forces : Amazon a commencé en vendant des livres, puis l’entreprise s’est énormément diversifiée. C’est cette capacité qui est l’un de ses plus grands atouts. Amazon, implantée dans le monde entier, ne lésine pas non plus sur les investissements en recherche et développement ce qui lui permet de prendre de l'avance sur les concurrents. Autre force majeure : sa réputation et sa reconnaissance. Amazon = vente en ligne, le groupe n'a donc presque plus d'efforts à faire en termes de publicité et de communication. Kindle, la marque de livres électroniques d'Amazon, est aussi un point fort du géant américain.

Faiblesses : Les principales faiblesses d’Amazon ? L’entreprise n'arrive pas à dégager des marges importantes sur les produits. Nombreux sont les magasins en ligne qui ouvrent des boutiques physiques et ce n'est pas encore le cas - ou de façon anecdotique - pour Amazon. L’entreprise a aussi connu quelques problèmes de vente de produits issus de la contrefaçon.

Autres accros dans leur success story : l’énorme quantité de produits vendus entraîne parfois quelques problèmes de logistique et de pannes de serveurs. Dernier point négatif, le géant américain ne parvient pas à décoller en Chine !

Opportunités : Les opportunités pour le groupe sont réelles. On notera l'ouverture à de nouveaux fournisseurs plus haut de gamme qui devrait améliorer encore l’image de la marque. Les modes de paiement en ligne et sécurisés (comme PayPal) sont aussi une vraie opportunité pour Amazon. Enfin, très clairement, Amazon est sur un marché croissant, celui des achats en ligne !

Menaces : Parmi les menaces, la multiplication des concurrents. Des sites marchands de commerce électronique qui proposent eux aussi une grande variété de produits, qu’il s’agisse de Rakuten, d’eBay ou encore de Cdiscount. Amazon est aussi attaqué par de nombreux adversaires concernant la lecture électronique : Kobo, Sony et Bookeen, entre autres. Enfin, comme tous les géants mondiaux, l’un des périls est la fluctuation des taux de change !

SWOT Business en ligne

Vous le savez si vous avez parcouru ce site, je prône la création d'entreprises nécessitant un faible apport en capital. Créer un blog et en vivre s'inscrit dans cette optique. Pour autant, les "business en ligne" résistent-ils à l'analyse SWOT dont nous avons parlé dans tout cet article ?

Forces : commençons par le commencement. Le marché des business en ligne est-il un gros marché potentiel ? Et si oui : comment créer un avantage concurrentiel fort et pérenne dans ce secteur ? Oui à la première question : l'an dernier, le marché de la formation en ligne atteignait 160 milliards de dollars dans le monde, et ce chiffre devrait atteindre les 325 milliards de dollars d'ici 5 ans. Pour en savoir plus sur comment créer un business à plus de 400 000€ annuel de chiffre d'affaires dans ce secteur (de façon stable et pérenne), rendez-vous dans la rubrique "business en ligne" de ce site.

Faiblesses : la principale faiblesse des business en ligne, c'est que cela prend du temps de mettre en place l'ensemble des outils de monétisation de son site Internet. Cependant, une fois que tout est en place, la machine fonctionne pour vous, en automatique, 24H/24 et 365J/an.

Opportunités : elles sont infinies, et parmi elles, la possibilité de créer un véritable Empire sur le web.

Menaces : il n'existe que 10 places sur la première page de Google... La course a déjà démarré, et s'il reste encore clairement des places à prendre, elles sont de plus en plus convoitées... Donc la plus grosse menace qui pèse sur vous : c'est le temps ! Donc le meilleur moment pour vous lancer, c'est très certainement maintenant !

Alors pour vous faire gagner du temps, je vous propose donc de télécharger notre PACK CRÉATION (qui contient entre autres, 5 heures de formation sur les business en ligne, ainsi que de nombreux outils, indispensables à tout créateur d'entreprise sur le web).



Comment faire ? Vous cliquez sur le lien ci-dessus, vous entrez vos coordonnées, et on vous envoie tout cela par email instantanément, et gratuitement ! Vous voyez, je ne peux pas vous faire de meilleure proposition !

Pour continuer d'apprendre :
- Adapter son style de management à la culture de son entreprise
- Comment réaliser une bonne étude de marché
- Apprendre à mieux gérer les risques en entreprise

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